Смена специалистов в маркетинге не дает новый результат? Расскажем, что делать

Вы меняете маркетолога в который раз с надеждой, что прибыль наконец начнет расти, а бизнес — развиваться, но результата опять нет. В чём может быть дело? Узнали у основателей агентства «Точно.» Алексея Кривошеина и Кирилла Фомичева, что должен сделать маркетолог, чтобы изменить ситуацию.

Оценить продукт

Каждый предприниматель уверен, что его продукт хороший. Скорее всего, так и есть, но дьявол кроется в деталях:

• рынок переполнен — подобных продуктов уже много, и клиенты уже распределены между всеми игроками;
• потребности изменились — например, раньше клиенты хотели получать продукт быстрее, а сейчас им важнее качество;
• слишком широкая продуктовая линейка — людям бывает сложно выбрать, особенно из большого количества тарифов или схожих продуктов;
• что-то не то с упаковкой — сам продукт хороший, но упаковка не отражает его ценность, например, использованы формулировки как у всех, визуал не цепляет целевых клиентов.

Объясним на примере одного из наших клиентов — компании Бастион-С, которая продает входные двери. Когда мы стали разбирать этот рынок, то поняли, что клиенты покупают не дверь, а безопасность дома, свое спокойствие, тепло, красивый внешний вид. И каждая компания сильна в чем-то конкретном — одна делает эксклюзивный дизайн, другая — двери, которые максимально сложно взломать, третья — двери с тепловой завесой. Все три продукта крутые, но если продавать их не тем людям и неправильно сделать акцент, результата не будет.

Компания Бастион-С продавала входные двери и делала упор на квартиры, ведь их двери надежные. Но оказалось, что их самое конкурентное преимущество на рынке — способность сохранять дома тепло. А значит, продавать их нужно было не в квартиры, а в коттеджи. Как только это стало понятно, маркетинг повернулся в нужную сторону, и продажи выросли в два раза!

Настроить аналитику

Частая проблема — каждому новому маркетологу приходится начинать с нуля. Так происходит из-за того, что нет системы аналитики. Он просто не видит, что было сделано до него и какие данные уже накоплены. А данные и статистика — это половина работы маркетолога.

Мы в агентстве любим использовать понятие «точность планирования»:

1. На старте маркетолог прописывает и согласовывает воронку маркетинга и продаж, которая вписывается в финмодель. Но это пока только гипотеза.
2. Затем идет запуск каналов привлечения, после чего маркетолог получает реальные цифры — какое количество клиентов можно привлечь и сколько они стоят.
3. Данные должны накапливаться в системе аналитики. От них маркетолог сможет принимать решения, в какие инструменты стоит перераспределить бюджет, чтобы система стала эффективней.
4. Чем больше данных накоплено, тем выше точность планирования маркетолога.

Чем выше точность планирования, тем больше шансов на успех.

Связать маркетинг с другими отделами

Иногда маркетинг работает и люди приходят, но не могут купить.

Что стоит проверить:

1. Отдел продаж. Иногда маркетинг и продажи по-разному понимают продукт, а это сильно снижает конверсию.
2. Финансовая служба — проанализировать средний чек, количество покупок на одного клиента, LTV, стоимость привлечения клиента, то есть все составляющие финмодели. Маркетолог точно должен знать, при каких обстоятельствах маркетинг будет прибыльным, и вместе с финдиректором корректировать модель. Например, в бизнесе по доставке пиццы первый клиент всегда в минус — из-за высокой конкуренции стоимость привлечения клиента на этом рынке очень высока. Если поставить задачу маркетологу уложиться в низкую стоимость — никто ее не выполнит. Поэтому маркетолог с финдиректором строят модель так, чтобы удерживать и возвращать уже привлеченных клиентов, увеличивать количество товаров в заказе. Подробнее о том, как выстраивать маркетинг, если первый клиент в минус, мы уже рассказывали.
3. Производство — маркетолог должен быть знаком и общаться с руководителями производственного блока. Это дает неожиданные плюсы при продвижении. Мы убедились в этом лично на стратсессии компании Бастион-С. Руководитель продаж похвастался, что на этой неделе продали комплект из 3 дверей в коттедж с рекордным чеком — 2,5 млн рублей. Руководитель производства на это сказал, что на изготовление сложных дверей уйдёт 20 дней: надо перестраивать станки, менять технологию. За это время на тех же мощностях компания выпустила бы 15 дверей средней сложности и заработала больше.

На любом из этих этапов клиент может отвернуться от компании и уйти к конкуренту. Система продаж должна работать слаженно, чтобы был результат.

Сменить подход

Маркетологи используют одни и те же инструменты. Это таргетированная или контекстная реклама, SEO, SMM, реже — CRM-маркетинг, контент-маркетинг, лидеры мнений и PR.

Чаще всего выбирают первые 3-5 инструментов. При этом молодые или небольшие компании часто не могут выделить на продвижение тот же бюджет, что их опытные конкуренты. Получается, что одними и теми же инструментами, при этом проигрывая в бюджете, хотят достичь новых результатов.

Но так не бывает. Дело даже не в инструментах — все они работают, если правильно их использовать. Но правильно — это не так, как у конкурентов, а так, как нужно конкретному бизнесу.

Если стандартные методы не работают, нужно искать свежие идеи. Сидеть и выдумывать их — неэффективно. Найти нестандартные решения можно на стратсессии. Так мы вместе с сервисом доставки еды в Дубае YallaMarket выяснили, что большую часть денег им приносят не мамы, которые заказывают пакеты еды домой, и не офисные сотрудники, а… спортсмены! При этом привлечь их удалось не таргетированной рекламой, а через партнерство с фитнес-центрами, у которых уже была эта аудитория. На этом мы построили несколько гипотез, и они выстрелили. Подробно об этом рассказали в кейсе YallaMarket.

Обычно в процессе разработки маркетинговой стратегии формулируется много гипотез. Запускать сразу все — не хватит никакого бюджета. Поэтому нужно их тестировать:

• выбрать те, которые потенциально принесут больше денег и дадут быстрый результат;
• запустить выбранные гипотезы на 1-2 месяца;
• проанализировать эффективность каждой из них: сколько потрачено денег и сколько заработано.

После тестирования гипотез стратегию продвижения часто приходится перестраивать: отключать те гипотезы, которые не сработали, а сработавшие — масштабировать, то есть развивать, вкладывать в них больше. Этот процесс мы называем стратегированием, и у него есть очевидные плюсы:

• компания быстро адаптируется под новые тренды и изменение рынка;
• бюджет не уходит на неэффективные каналы продаж;
• не нужно каждый раз ломать голову и придумывать новые решения, можно просто последовательно тестировать гипотезы.

Остается вопрос, кто этим будет заниматься? Если это возьмет на себя сам собственник, то у него не останется времени и сил на свои основные задачи — руководство компанией и развитие бизнеса. Чтобы наладить процессы, на первые 2-3 месяца нужна помощь директора по маркетингу. Он сделает так, что маркетинг будет работать без участия и контроля со стороны собственника, а показатели будут расти. О том, кто такой директор по маркетингу, что он делает и зачем нужен, мы недавно рассказывали.

Директор по маркетингу — это топ-менеджер, поэтому не у каждой компании есть бюджет на такого специалиста в штате. При этом для малого и среднего бизнеса выстроить грамотный маркетинг бывает важнее, чем для крупных организаций, ведь им нужно расти и масштабироваться. Для таких компаний агентство «Точно» предлагает услуги директора по маркетингу на аутсорсе.