Первый клиент «в минус». Как перенастроить маркетинг и заработать

Для многих компаний первый клиент всегда обходится дорого — конкуренция практически во всех сферах постоянно растет, а расходы на привлечение лидов, затраты бизнеса на привлечение и удержание клиентов никто не отменял. Редакция проекта «Это не Точно» узнала мнение маркетологов о том, в каких случаях первый клиент «в минус» — это нормально, как бренды относятся к тестированию гипотез и зачем считать юнит-экономику.

Считаем расходы на клиента

Нередко, когда бренды начинают считать затраты на привлечение клиента, выясняется, что лиды на старте проекта или бизнеса обходятся дороже, чем планировалось. Компания ничего не зарабатывает в лучшем случае, в худшем — уходит «в минус».

Это связано с тем, что в каждом бизнесе — своя стоимость привлечения покупателей, и для большей части ниш она будет высокой из-за затрат на продвижение. Получается, что чем выше рекламная конкуренция и срок принятия решений, тем дороже обходятся клиенты: нужно время, нужно найти эффективную комбинацию рекламных инструментов и выстроить воронку продаж.

При этом надо понимать, когда бизнес может позволить себе не зарабатывать на первом клиенте, а когда это — нецелесообразно. Иван Коломыцев, ведущий маркетолог агентства «Точно.», рекомендует обратить внимание на разницу между LTV и средним чеком: «Недостаточно подсчитать стоимость привлечения клиента и сделать выводы. Компании необходимо понимать средний LTV и средний чек на базе этого LTV. И если по итогам этих расчетов бизнес в прибыли более чем 3-4 раза, то с первым клиентом вполне можно уходить в минус. Например, весь edtech, где занятия происходят в онлайне по типу SkyEng, могут спокойно уходить в минус, потому что средний LTV может достигать полгода и год — такие клиенты с лихвой окупают рекламные инвестиции».

Кирилл Фомичев, сооснователь «Точно.», поделился кейсом, когда специалисты маркетингового агентства убедились, что нужно работать не над стоимостью первого привлеченного клиента, а над LTV: «Несколько лет назад у нас был клиент — сеть пиццерий в Москве, 25 заведений. Конкуренция среди пиццерий очень высокая, стоимость привлечения клиента составляет 3-4 тысячи рублей, а средний чек покупки — 750 ₽. Чтобы окупить первичные лиды, мы приняли решение сегментировать всех клиентов. Новым присылали скидку на первый заказ: в фастфуде только так можно привлечь покупателя. При заказе покупатель попадал в базу и его заказ с пометкой «первый клиент» поступал на кухню. Повар добавлял больше сыра или других ингредиентов, чтобы клиенту еще больше понравилось блюдо. Когда человек оказывался в клиентской базе, то ему больше не показывалась реклама со скидками — адреса и телефоны постоянных покупателей исключались из такой рассылки, и это позволяло не снижать маржу бизнеса. Но коммуникация с клиентом продолжалась — его нужно было сохранить и привести в пиццерию снова и снова».

Проверяем гипотезы

Но что делать бизнесу, если стоимость клиента постоянно растет? Как выиграть конкуренцию по привлечению клиентов и не разориться при этом? Мы рекомендуем тестировать новые каналы и способы привлечения клиентов, строить гипотезы и проверять их — только так можно узнать, какой способ сработает, а на какой напрасно «сольется» бюджет.

Далеко не все собственники или директоры по маркетингу готовы к тестированию гипотез. По наблюдениям наших маркетологов, охотнее на это идут владельцы бизнесов, у которых маркетинг заложен в финмодель и которые готовы к поиску новых способов продвижения. Если у компании не хватает денег на базовые потребности или у руководителя был неудачный опыт, то такие компании на гипотезы соглашаются редко. Кроме того, нередко бренды не имеют представления о том, как происходит построение и проверка гипотез. Собственники обычно скептически воспринимают предложение о построении гипотез. Немногие привыкли к тестированию торговых предложений, когда предстоит проверять сервис, дополнительные гарантии, тестировать определенный сегмент клиентов, спрос.

«Если компания поставляет кирпич, то главная задача в гипотезе — тестирование клиентских задач, чтобы наиболее адекватно отвечать на запрос рынка. Например, мы никогда не знаем, что важнее клиенту при доставке кирпича — кому-то надо быстро, кому-то определенный объем, некоторым нужна отсрочка платежа, хранение на складе. Для этого необходимо вникать в продукт, выдвигать гипотезы и менять их в зависимости от конъюнктуры рынка» — маркетолог агентства «Точно.» Андрей Хворов.

Иван Коломыцев, ведущий маркетолог агентства «Точно.» согласен с необходимостью проверять разные гипотезы для привлечения клиентов и считает, что это актуально для бизнеса любого масштаба: «Если говорить о компании, которая только выходит на рынок — обязательно тестировать гипотезы с адекватным бюджетом, иначе бизнес не будет развиваться или вообще закроется. Если мы говорим про компании, которые давно на рынке, хотят расти и масштабироваться, то в этом случае тоже необходимо тестировать. На мой взгляд, идеальная модель бюджетирования гипотез — это примерно 10% от бюджета компании, но это оправдано для бюджетов от 500 000 рублей и выше. В остальных случаях — нужно находить прибыльную связку инструментов и после получения прибыли формировать резервный фонд на новые гипотезы».

Решать, что и как тестировать, приходится исключительно маркетологу. От его опыта и знаний зависит то, насколько успешно будет реализована гипотеза. Маркетологу нужно донести до собственника информацию о возможностях и рисках гипотезы, подготовить примерный бюджет, объяснить, как будут проходить тесты и что делать, если план не «выстрелит». При этом важно, чтобы бизнес поддерживал идею тестирования и полагался на профессионализм специалиста.

Ирина Ланина, маркетолог агентства «Точно.» рассказывает, как в результате тестирования инструментов для одного из клиентов удалось привлечь новые лиды по низкой стоимости: «Этим летом Яндекс запустил новый инструмент «Умные кампании». С нашим клиентом — бьюти-студией — мы запустили их 26 июля и за 10 дней этот инструмент принес 228 заявок по 662 ₽. Столько лидов при такой низкой стоимости у клиента не было никогда за годы ведения контекстной рекламы. При этом один месяц в Директе для студии оказался абсолютно провальным, но клиент нам поверил и был готов к тому, что отрицательный результат — тоже результат. И нам нужно было увидеть такой итог, чтобы отказаться от очень детализированной кампании. Мы поняли, что нужного эффекта нет и решили обобщить, уйти в функционал «Умных кампаний» — из 64 у нас осталось 11 кампаний на аккаунте и они привлекли много лидов. Добились мы такого результата благодаря обычной перенастройке».

Считаем юнит-экономику

При построении гипотез важно «считать цифры». Необходимо точно понимать, сколько денег принесет один покупатель, какой канал станет самым эффективным, сколько средств можно вложить в маркетинг, через какое время они вернутся и насколько приумножатся.

У нового бизнеса не будет данных о стоимости привлеченного клиента, дохода от него или рентабельности рекламы, поэтому мы рекомендуем уделить время и собрать эту информацию. Когда данные получены, на их основе можно спланировать маркетинговый бюджет и понять, в каком размере в нем заложить скидку в пользу клиента.

Как пример: компания может продавать часть товаров или услуг ниже себестоимости, чтобы стимулировать продажи других, более прибыльных. Это известный ход, но многие компании избегают его. По этому принципу работают все крупные компании — любая розница продает топовые продукты ниже себестоимости и зарабатывают на дополнительных продажах. Но в малом и среднем бизнесе большинство собственников к этому относятся с недоверием, потому что не знают свою юнит-экономику. Они не дают скидки на свои товары и не хотят продавать ниже себестоимости.

На самом деле товар, который продается со скидкой — уже реклама. Продавцы бытовой техники при продаже трафикового товара снижают цену с 3 до 1 тыс., а в результате продают больше на 100 штук. И эту разницу в две тысячи рублей вычитают из расходов на маркетинг, так как они покупают меньше интернет-рекламы. При этом получают больше трафика за счет того, что люди приходят за дешевой техникой, а консультанты дополнительно проводят up-sell.

Выбор ассортимента для продажи со скидкой — это тоже часть гипотезы, которую маркетолог должен менять, чтобы товар был актуальным и трафиковым. Именно в задачи маркетолога входит расчет юнит-экономики таким образом, чтобы первая продажа собрала клиентскую базу, которая затем монетизируется за счет других товаров.

Если есть только один товар, продавать можно за счет комплектации или обслуживания. Автосалоны рекламируют базовую комплектацию, а затем допродают к ней дополнительные опции. Кофейные аппараты часто ставят бесплатно, а компания зарабатывает на поставках кофе.

Важно помнить, что в любой сфере всегда есть конкуренты, которые готовы продавать ниже себестоимости. В этой ситуации у бизнеса есть выбор — удерживать цену и увеличивать затраты на привлечение покупателей или играть по правилам рынка и тестировать гипотезы, связанные с тем, чтобы клиент покупал больше и чаще. Расчеты юнит-экономики ответят на вопрос — приносит ли клиент прибыли больше, чем тратится денег на его привлечение. И что эффективнее — привлечь клиента за условные 5 000 рублей и получить от него за месяц 10 тысяч, или привести клиента за 10 000 рублей, который будет приносить ежегодно 120 000 ₽.

Делаем выводы

Чтобы перенастроить свой маркетинг и продажи для увеличения прибыли и окупаемости клиентов, мы рекомендуем помнить и применять следующее:

Ситуации, при которых вы не получаете прибыли на первых клиентах и даже уходите в минус — оправданы в большинстве сфер. Клиенты обходятся дороже там, где выше рекламная конкуренция и срок принятия решений. Часто для того, чтобы заработать, бизнесу сначала нужно потратить деньги на проверку гипотезы.

• Чтобы оперативно и адекватно отвечать на запрос рынка, тестируйте гипотезы. Это позволит решить сразу несколько задач — проверить сервис, протестировать определенный сегмент клиентов, определить реальный спрос.
• Считайте юнит-экономику. Это даст понимание того, какую прибыль приносит покупатель, какой канал продвижения наиболее эффективен и сколько нужно вложить средств в привлечение клиентов.
• Не фиксируйте цену на товар или услугу. Никогда не делать скидку — не самое эффективное решение. В этом случае придется увеличивать затраты на привлечение клиентов, при этом конкуренты могут продавать свою продукцию ниже себестоимости и не переплачивать за рекламу.

Использование этих правил позволит увидеть, сколько денег приносит один покупатель, как привлечь его наиболее эффективно и через какое время окупится потребитель. Но главное — для того, чтобы выиграть конкуренцию по привлечению новых клиентов и увеличить прибыль компании, не придется постоянно увеличивать маркетинговый бюджет.