Кто такой директор по маркетингу и зачем он бизнесу

Чтобы продавать хорошо, нужен отдел продаж. Чтобы продавать много — маркетолог. А зачем тогда директор по маркетингу? Об этом редакции «Это неТочно» рассказали основатели агентства «Точно» Алексей Кривошеин и Кирилл Фомичев, которые уже восемь лет помогают компаниям строить системный маркетинг.

Функции и роль директора по маркетингу

Директор по маркетингу — это не просто хороший маркетолог. Он решает конкретные бизнес-задачи.

Всего в маркетинге мы выделяем 5 типов бизнес-задач:

1. Проверяет MVP — минимальную жизнеспособность продукта. То есть будут ли его вообще покупать. На этом этапе используют быстрые инструменты с минимальными вложениями. Результат — готовая воронка маркетинга и продаж или заключение, что продукт нежизнеспособен. Эту задачу решает маркетолог.
2. Масштабировать и оптимизировать воронку на уже твёрдом продукте — упаковать продукт, спроектировать путь клиента, распределить ресурсы между инструментами, повышать средний чек или количество продуктов в чеке, улучшить взаимодействие маркетинга и продаж, уменьшить цикл сделки. Этим занимается performance-маркетолог.
3. Сформировать конкурентный продукт — проанализировать ситуацию на рынке, конкурентную среду и спрос потребителей, сформировать состав продукта и финмодель, найти сильные и слабые стороны продукта. Эту задачу решает маркетолог-продуктолог.
4. Построить каналы продаж, то есть бренд — точки контакта с клиентами, репутацию, реферальные программы с клиентами, сети агентов продаж, коллаборации с другими брендами. Этим занимается PR-специалист.
5. Построить систему маркетинга и сделать так, чтобы все предыдущие 4 пункта работали в связке — сформулировать стратегию, сформировать команду, подобрать и запустить инструменты продвижения. После этого нужно оптимизировать работу команды и показатели по инструментам, а также заняться масштабированием.

Директор по маркетингу поможет найти специалистов под каждую бизнес-задачу, а пятую из списка возьмет на себя. И тогда собственник компании получит систему, которая работает сама, без его участия, при этом продажи растут.

Что делает директор по маркетингу

1. Строит систему маркетинга и управляет им: решает, где, как, кому и когда продавать продукт.
2. Управляет командой маркетинга: решает, какие специалисты нужны и какие задачи они будут выполнять.
3. Распределяет бюджет: сколько денег нужно тратить на каждый канал продвижения в рамках того, что может выделить компания.
4. Считает и анализирует: где продвижение было эффективным, а где нет, куда стоит вкладывать деньги и какой прибыли ждать.
5. Координирует работу маркетингового отдела и налаживает совместную работу с другими подразделениями компании — отделом продаж, ИТ-отделом, производственным блоком и т. д.

Он разбирается в инструментах продвижения, умеет руководить людьми, анализировать рынок и управлять бюджетами. Директор по маркетингу ищет, кому, когда и как продавать продукт, выстраивает маркетинговую стратегию и систему маркетинга, отслеживает ее эффективность — находит каналы, которые приносят больше денег, и перераспределяет бюджет на них, а на неэффективные компания перестает тратить деньги.

Мы основали агентство в 2014 году и очень долго работали в таком классическом сегменте через обычные инструменты и т. д. А потом в какой-то момент увидели, что все используют одни и те же рекламные инструменты, а результат хотят получить кардинально другой. Мы стали думать, что с этим делать… И совершенно случайно запустили формат маркетинговой стратсессии, когда стратегию разрабатывают совместно с ТОП-командой бизнеса. Часто у приглашённого маркетолога просто не хватает данных, опыта и экспертизы в рынке своего клиента. Мы подумали, у кого может быть такая экспертиза? Конечно, у руководителей бизнеса! И решили попробовать выстроить маркетинговую стратегию совместно с ТОП-командой клиента. И это сработало!

Такой формат работы ребята назвали стратсессией. Она длится полный рабочий день. В процессе экспертиза ТОП-команды бизнеса в своём продукте и рынке соединяется с маркетинговой экспертизой агентства.

Пошаговый план выстраивания маркетинговой системы:

1. Определить стратегию — видение бизнеса и его развитие.
2. Назначить лидера проекта — директора по маркетингу.
3. Создание проектной команды, которая будет реализовывать стратегию.
4. Запуск маркетинговых гипотез.
5. Анализ результатов.
6. Пересмотр стратегии, перераспределение бюджета в зависимости от результатов проверки гипотез.

На выходе получается план действий, в котором каждый понимает своё место и свою роль.

Мы на собственном опыте убедились, что формат стратсессии и работы с директором по маркетингу оптимальный, когда в 2019 году организовывали в Москве бизнес-форум Анланты. Мероприятие проходит ежегодно, поэтому у нас были данные по прошлым годам и немаленький бюджет. На старте мы расписали разные воронки: продажи через вебинары, офлайн Demo Days, подписку на бесплатный контент… Очень много воронок, около 500 креативов, потрачено около 30 млн рублей, а в итоге оказалось, что всё это было вообще не нужно. Сработали простые креативы с лицами. Самый эффективный креатив был, где Рубен Варданян говорит на видео: “Здравствуйте! Приходите, пожалуйста, на форум. Мне кажется, мы будем говорить на нём об очень важных вещах”. Всё! Мы нащупали это уже в конце — за 3 недели до форума, когда было продано примерно 50 билетов, а надо 1000. И всё получилось! Так мы поняли, что важно не просто сделать стратегию, но постоянно отслеживать ее эффективность, перестраивать ее. Это и делает директор по маркетингу, а сам процесс мы назвали стратегированием.

Эффективность стратсессий и стратегирования очень легко объяснить. Когда собственник бизнеса приносит команде стратегию, вручает и говорит работать по ней, в большинстве случаев ничего не происходит. Люди не понимают, зачем им это делать и что-то менять, а собственнику некогда контролировать исполнителей. Но когда стратегия родилась на глазах у команды, а каждый понимает свою роль и выгоды — дело идет намного лучше. Причем контролирует процесс не собственник бизнеса, у которого и так хватает дел, а директор по маркетингу.

Кем можно заменить

Небольшим компаниям нанимать еще одного ТОП-менеджера может быть затратно и нецелесообразно. Тогда функции директора по маркетингу стараются распределить по другим сотрудникам:

• маркетологи — полностью отвечают за маркетинг и стратегию;
• аналитики — собирают данные, прогнозируют прибыть;
• руководитель отдела продаж — ищет способы увеличить продажи;
• руководитель проекта — контролирует процессы и взаимодействует со смежными отделами;
• исполнительный директор — контролирует реализацию стратегии.

Но лучше, когда за это отвечает один человек — контролирует ситуацию, видит все взаимосвязи и может быстро адаптировать маркетинг под задачи бизнеса. Если директор по маркетингу видит, что какая-то из гипотез не сработала, а другая выстрелила круче, чем предполагалось, он перераспределяет бюджет. Так получается оперативнее реагировать, быстрее достигать результатов и тратить меньше денег впустую.

Стратегирование мы не только советуем своим клиентам, но и используем сами.

За 8 лет мы 4 раза обновили продукт в компании: подстраивались под рынок, щупали, перестраивались. Сейчас у нас группа компаний под основным брендом “Точно”, больше 300 клиентов, работа с международными рынками. И это было достигнуто благодаря регулярному обновлению стратегии и продуктов с учетом спроса и меняющейся конкуренции на рынке

В штате или на аутсорсе

Директор по маркетингу — это ТОП-менеджер компании, а значит платить ему нужно соответственно. Иметь такого сотрудника в штате могут только крупные компании. Но стратегирование особенно важно как раз для малого и среднего бизнеса, чтобы иметь возможность масштабироваться. И мы нашли выход — директор по маркетингу на аутсорсе. Этот вариант может позволить себе средний и даже малый бизнес.

Система маркетинга должна быть окупаемой: то есть должна отвечать вашим бизнес-задачам и соответствовать вашим ресурсам, которые позволяет выделить на маркетинг ваша финмодель. При этом система должна работать автономно, а не разваливаться без внимания собственника.

То есть не стоит менять маркетологов один за другим и ждать от них решения старых проблем теми способами, которые уже испробовали маркетологи до них. Нужно выстроить систему маркетинга, управляемый поток лидов — потенциальных клиентов, и найти команду, которая будет над этим работать. Этим и занимается директор по маркетингу. Если нет возможности взять его в штат, просто найдите его на аутсорсе, предложите проектную занятость. После того, как он выстроит работающую систему и найдет под нее команду, можно будет передать управление этим обычному маркетологу.

Мы выстраиваем отделы маркетинга в компаниях клиентов и помогаем дальше ими управлять. Начинаем со стратегии — с видения, что нужно делать, какая команда нужна, какие деньги нужны. А дальше помогаем поставить это на рельсы, то есть даем директора по маркетингу на аутсорсе. Он “высаживается” в компанию клиента, все настраивает, собирает команду — в том числе, мы помогаем нанять штатного специалиста, который потом все это перехватит, если компания будет в нем нуждаться.

Глобально построить систему маркетинга можно за три этапа:

1. Замерить точку А, согласовать точку Б и составить план по движению из А в Б.
2. Два-три месяца тестировать гипотезы, подбирать маркетинговые связки, которые дадут устойчивый поток входящих заявок для бизнеса.
3. Масштабировать сработавшие гипотезы и оптимизировать те, которые не показали запланированный результат. А также увеличить поток клиентов, размер среднего чека и выручки на одного клиента, уменьшить цикл сделки.

Директор по маркетингу точно нужен на первых двух этапах, а на третьем его может заменить грамотный маркетолог.

Вместо послесловия

Не стоит пытаться добиться других результатов, используя те же методики, что и все, а часто еще и проигрывая в бюджете. Ищите ключевую компетенцию своей компании — то, за что люди реально платят вам деньги, находите свежие решения для продвижения, формируйте управляемый поток лидов и отслеживайте результаты. Тогда вы получите нескончаемый поток клиентов и рост прибыли.