Делаем ставку на текущих клиентов. Как работать с базой, чтобы повысить продажи

Продажа — это только начало. Как выжать больше из клиентской базы.

Пришли, купили и ушли. Так обычно видят путь клиента большинство компаний. На первом и втором этапах бренды готовы бороться за потребителя, вкладывать в его привлечение весь маркетинговый бюджет. На последнем этапе часто легко отпускают клиента, лишь изредка делая попытки вернуть его хотя бы раз.

Почему не используется база

Маркетологи агентства «Точно.» регулярно обращаются к клиентской базе чтобы вернуть потребителя в компанию. За время работы мы сделали выводы о том, почему бизнес не использует базу как способ увеличить продажи или повысить средний чек. В основном, по двум причинам.

1. Руководство компании делает акцент на быстрой прибыли, для чего постоянно привлекаются новые клиенты. Как только бренд продал товар или услугу потребителю, о нём почти сразу забывают. Затем снова начинается поиск «свежих» покупателей. И так по кругу.
2. В компании уверены, что они уже делают всё возможное с базой клиентов. Время от времени рекламные предложения рассылаются всем, кто соприкасался с брендом. В том числе и случайным покупателям, не готовым к сделке. Такие звонки не приносят ожидаемого эффекта, а как действовать по-другому, бизнес не знает.

Оба фактора зависят от стратегии развития компании в целом и умения руководства делегировать полномочия.

Между брендами, которые удерживают клиентов и теми, кто этого не делает, есть большая разница, считает ведущий маркетолог «Точно.» Анна Олефир.

«У компаний из первой категории гораздо больше возможностей, они гораздо более устойчивы к различного рода кризисным моментам, возможным спадам на рынке. Собственники бизнеса и менеджмент, которые понимают, как влияет активная работа с базой на прибыль, выигрывают у тех, кто не занимается текущими клиентами. И это становится их преимуществом».

Что происходит с бизнесом, который сосредотачивается на возвращении и удержании покупателей, рассказывает Владимир Андриенко, владелец агентства email-маркетинга HandBox. С помощью грамотной сегментации базы, проведённой его командой, клиент компании смог увеличить продажи интернет-магазина одежды до 280 000 рублей с каждого письма.

«Для интернет-магазина Velesmoda мы сделали рассылку клиентских писем ещё более точечной. В письма добавили размерный блок: открывая письмо, каждая подписчица могла выбрать свой размер, кликнув на него. После рассылки мы проанализировали статистику по кликам и разделили подписчиц на две группы: размеры с 40-го по 52-й и с 54-го по 68-й. Так сформировали новую, более узкую сегментированную базу. Далее для каждого сегмента создали подборку моделей одежды и запустили ещё одну дополнительную к двум основным рассылку на тему „Вы смотрели эти и похожие товары, вот лучшие модели для вас“. Получается, что это рассылка для тех, кто выбрал свой размер».

Показатель открытий по этим письмам составил более 30%, показатель переходов — около 20%. Показатель открытий по основной (общей) базе — 10–15%. Подписчицы охотнее открывали письма с моделями, которые подходят именно им.

Разбираем базу

Чтобы извлечь из клиентской базы максимум пользы, с ней нужно правильно работать — разделить потребителей и определить каналы коммуникации.

Чистим базу. Если компания прежде вообще не занималась клиентской базой или забросила её, мы советуем сначала убрать из неё всё лишнее. Из списка контактов с помощью специальных сервисов-валидаторов удаляются некорректные и нерабочие почтовые адреса, повторы и спам-ловушки. В дальнейшем это позволит избежать лишней рассылки по неактивным или несуществующим адресам и не попасть под спам-фильтры. Чистая база обеспечивает хорошую репутацию у почтовых провайдеров и как следствие — 100% доставляемость во входящие.

Получаем согласие. Когда для взаимодействия с потребителями используется email-рассылка, на следующем этапе проверяем, давали ли клиенты согласие на получение писем — это требование почтовых провайдеров. Если согласие получено — идём дальше. Если нет — рассылаем запрос на подтверждение подписки.

Разделяем по категориям. Персонализированные предложения по сегментам всегда эффективнее массовых. Базу нужно разбить по основным разделам, таким как: период первого обращения в компанию, пол, возраст, геолокация. Если в базе мало информации о покупателе и сложно отнести его к какой-то категории, для уточнения можно обратиться напрямую к клиенту.

«Можно отправить подписчикам письмо с опросником и каким-нибудь бонусом, который они получат за его прохождение. Таким образом мы соберём нужную информацию в карточку контакта, если её нет».

Подбираем инструменты. Каналом коммуникации с клиентом могут быть телефонные звонки, которые совершают сотрудники отдела продаж или роботизированные сервисы, отправка сообщений в мессенджеры, push-уведомления, sms- и email-рассылка. Набор инструментов может меняться, если старый перестаёт быть эффективным, подбирается новый.

Ведущий маркетолог «Точно.» Ирина Ланина сейчас тестирует отправку MMS-сообщений. Они приходят на смену рассылке в WhatsApp, который ввёл ряд ограничений.

«Мессенджер ужесточил требования для бизнес-аккаунтов. Если такой аккаунт обращается к человеку, не добавленному в контакт, то в отправленном сообщении ссылка в сообщении и номер телефона будут неактивными. MMS-рассылка устраняет этот недочёт, в привычное MMS можно вставить картинку, ссылку и всё это будет активно».

Кроме того, мы считаем важным автоматизировать все этапы работы с клиентской базой — в этом поможет интеграция в бизнес-процессы CRM-системы. В них можно отфильтровать по категориям и подготовить для каждой предложение. Дополнительно к организации технической стороны сто́ит уделить внимание работе с командой — объяснить им, зачем возвращать и удерживать клиентов, научить их это делать.

Следим за уровнем сервиса

Чтобы клиент вернулся в компанию, недостаточно периодически отправлять ему релевантные предложения. Важно и то, насколько комфортно потребитель чувствует себя во время оказания услуги или покупки товара — всё ли ему понравилось или он ушёл недовольным. Мы считаем, что вопросы сервиса и автоматизации коммуникаций через CRM-маркетинг неразрывно связаны.

«Клиентский сервис становится конкурентным преимуществом бренда, когда у него не самая низкая цена и неуникальный продукт. Если обслуживание будет неудовлетворительным, скорее всего клиенты уйдут к конкурентам с таким же уровнем цен и схожим предложением. Бренд начнёт терять лояльных клиентов, сократится число повторных визитов, снизится число рекомендаций, увеличится нагрузка на службу поддержки».

При падении доли текущих клиентов компания будет вынуждена больше тратить на привлечение новых, а это значительно дороже, чем удерживать старых.

Выстроить в компании клиентоориентированный сервис — задача собственника бизнеса и ключевых сотрудников, уверен генеральный директор «Бастион-С» Роман Ковешников. В компании по производству и установке стальных дверей «Бастион-С» работает многоуровневая система обучения и аттестации сотрудников.

«Сервис — это та невидимая часть продукта, которая сопровождает его от первого знакомства до эксплуатации. И непрофессиональная консультация сотрудника может привести к неправильному выбору и разочарованию в покупке. Поэтому у нас, прежде чем допустить к работе менеджера по продажам и доверить ему определяться с выбором, он проходит обучение. Как и инженер-замерщик — это ещё один ключевой специалист, от которого зависит правильный и качественный выбор. Он не только должен разбираться в продукте, но и давать правильные рекомендации».

Чтобы понять, на каком уровне находится качество обслуживания бренда и определить слабые места, мы рекомендуем для начала провести аудит сервиса — как собственными силами, так и с привлечением сторонних аудиторов.

С этой целью используют разные инструменты Один из самых эффективных приемов — тайный покупатель. Он приходит как обычный клиент, проходит весь его путь и при этом заполняет специальный чеклист, в котором прописаны все пункты. В него могут быть включены разные блоки, начиная от работы администратора или продавца до атмосферы в компании. Также проверить уровень сервиса помогут анализ конкурентов и обратной связи от клиентов, интервью с покупателями.

Повышаем продажи

Регулярная работа с базой позволяет увеличить количество сделок, не тратя при этом весь маркетинговый бюджет на поиск и привлечение новых клиентов.

Продажи «из базы» растут в нескольких случаях.

Лояльный потребитель сам привлекает новых покупателей. Текущие клиенты оставляют отзывы, тем самым «включается» сарафанное радио и увеличивается лояльность к бренду. Для этого бренд должен зарекомендовать себя как эксперт, давать потребителю полезную информацию.

Дожимаются «тёплые» лиды. В клиентской базе компании зафиксированы не только те, кто уже что-то купил, но и заинтересованные люди, не готовые сделать покупку прямо сейчас. Их тоже нужно держать в поле видимости бренда, чтобы, когда клиент будет готов купить, он сразу вспомнил о конкретной компании.

Увеличивается средний чек. Клиентам, уже совершившим покупку, можно предложить что-то ещё — этот же самый, другой или дополнительный товар или услугу. Работа с базой в этом случае идёт параллельно с работой с товарной линейкой, которую ведёт маркетолог — он даёт рекомендации клиенту как с одного покупателя увеличить средний чек или на одну заявку продавать больше.

В качестве примера Ирина Ланина, ведущий маркетолог «Точно.», приводит пример кейс бьюти-студии.

«Основная услуга студии — ногтевой сервис. Также у них есть дополнительные услуги — архитектура бровей, наращивание ресниц, визаж и укладка волос. Новый клиент пришёл на маникюр, получил услугу и ушёл. Но для студии не выгодно потратиться на рекламу, привлечь клиента и отпустить его навсегда. Бренд должен обращаться к этому клиенту снова и снова. Поэтому через 14 дней после первого визита клиенту отправляется персональное приглашение прийти на маникюр снова. К тому же, если клиент ушёл довольным, можно ему предложить другую услугу студии — окрашивание или визаж. Благодаря тому, что мы постоянно держим в поле зрения текущих клиентов, мы увеличиваем продажи на одного потребителя».

Проверяем и внедряем

Чтобы реализовать потенциал клиентской базы мы рекомендуем последовательно пройти все этапы: от включения этого блока в стратегию развития компании до работы с потенциальными покупателями и ассортиментом.

1. Определяем, кто в компании будет заниматься этим направлением — штатный сотрудник или специалист со стороны. Он должен понимать особенности работы со списком клиентов, уметь организовать и контролировать её.
2. Чистим, сегментируем и подбираем инструменты. На этом этапе важно качественно обработать клиентскую базу и определить каналы коммуникации — это позволит максимально продуктивно общаться с клиентам. Способ связи может быть разный. Одним покупателям удобнее получать информацию в мессенджерах, другим — письмо на электронную почту.
3. Следим за уровнем сервиса. Он всегда выделит бренд среди конкурентов, особенно если продукт неуникальный и не самый бюджетный. Потребитель, недовольный качеством обслуживания, уйдёт в компанию с аналогичным предложением, но более качественным сервисом.
4. Повышаем экспертность, дожимаем покупателей и расширяем продуктовую линейку. Компетентность компании всегда работает в плюс: потребители доверяют бренду, рекомендуют его друзьям и знакомым. Работа с «тёплыми» лидами и дополнительные предложения постоянному клиенту напрямую повышают уровень продаж.

Отслеживайте результат на каждом этапе. Недостаточное внимание к одному из пунктов может свести к минимуму эффект от взаимодействия с текущими клиентами. Выполняя эти действия, вы сможете вернуть и удержать текущих клиентов, сократить расходы на привлечение новых и увеличить прибыль компании.